皇朝家私业绩严重下滑与行业不景气有关吗？

据了解，皇朝家私近半年以来，几乎关掉了全国2/3的门店，而其上半年公布的业绩报表显示，继去年业绩严重下滑之后，皇朝家私上半年营业收入同比又下滑了25%。这正是家具行业转型的节骨眼儿。企业纷纷转战电商，经销商也开始重新选择手中的品牌，于是出现了实体店大规模关闭。然而，与国内其他家具品牌不同的是，皇朝家私砍掉大批门店并不是因为要转型做电商，而是因为店面亏损，经销商主动放弃。

“大家居”玩跨界 家居建材卖场唯有看O2O模式

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虽然皇朝家私汉沽店店面经理辩解，“没有全部退出，在天津登发家具城还有一部分。”但她所说现代家具只有沙发和少部分衣柜。除了天津，此前也早有媒体透露，皇朝家私在北京、成都也都全面撤退，今年三四月间，其在全国部分城市出现退市情况，在北京，原有的24家店迅猛关了15家;在成都，原来的11家店关闭和收缩成5家，皇朝在成都总共只剩下2000平米左右的营业面积。不仅关店，部分经销商甚至还“被欠工资”。有经销商表示，“皇朝家私要倒闭了。”卖场越来越大，收费越来越高，经销商已经无力支付租金，所以会出现一个很明显的关店的过程。

因为关店，围绕皇朝家私清仓和库存的问题也时有发生。据介绍，皇朝家私在成都一家店面撤店时，其中一款床架销售价只有1280元，连成本价都不足。在天津，一经销商在向新金融记者推荐木质沙发款式时，面对标价，当问到是否可以打折，她问的是你买多少？意思是买得越多越便宜。前不久，皇朝家私被消费者举报同一款产品价格差竟然达到一万多元，被媒体称为价格体系混乱。至于库存问题，有行业人士表示从去年就已经凸显。据2012年皇朝家私中期业绩显示，上半年总收入为4.98亿港元，同比下降了30%，纯利润下降了89%。存货则由上半年的2.55亿港元攀升至3.47亿港元，同比增加18.42%，较去年大幅增加36%。虽然皇朝家私负责人曾表示，上半年3.47亿港元的存货已经被消化了16%，但从今天其卖场撤店、门店经营惨淡的形势看，完全消化库存难度不小。

皇朝家私和联邦家具曾被多位业内人士称为家具行业的“黄埔军校”，在他们看来，这两个相对较早的家具品牌因为十年前的快速扩张，为这个行业培养了一代又一代的“家具人”。然而，令业内感到遗憾的是，皇朝家私近两年的业绩连续下滑，并在全国各地出现撤店潮，让他们感到昔日的“黄埔军校”已现衰退。

二十年前，当时国内家具行业还处于最原始阶段，皇朝家私在陕西西安的工厂建厂投产，这在当时打破了家具行业手工作坊的模式。果不其然，新厂投产才两年，皇朝家私就不得不寻找新的工厂。产地的扩张意味着市场的扩大，随后的几年，皇朝家私相继投放市场的榉木系列、金骑士白金系列产品，都曾引领行业潮流，并且多年不衰。也是在那个时候，皇朝在全国建立了自己规模过千人的经销商队伍，这个队伍曾让皇朝家私的业绩一直稳居家具行业销量排行榜的前列。

据行业人士向新金融记者描述，当时的情景是，皇朝的经销商最初可能只有几百平米的卖场，但是做了几年后，大都成长为拥有上万平米的大卖场。可以说，皇朝养大了一批经销商，现在包括一些著名家具从业者，都是从皇朝出来的。虽然现在已经有一部分因为皇朝的亏损而转战其他品牌，“这也是没办法的事，都要赚钱。”

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一个庞大的家具品牌的衰退，总能引起业界的反思。是2012年其原执行总裁马明辉的辞任导致“马氏王朝”的衰落，还是如今家居建材行业整体低迷？马明辉的离任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因为他在任时，皇朝家私已经出现了业绩大幅下滑的景象。至于家居建材行业的衰退，更是无稽之谈。翻看上半年15家上市企业的半年报，仅有4家出现负增长，其余11家全部直线上升，甚至索菲亚上半年营业收入出现同比48.07%的增幅。通过近二十年的发展，如今的家具行业已经进入了“心智营销阶段”。在最初的十年，家具行业处于“工厂阶段”，“只要生产，就能卖出去”；十年前，家具行业随着经济的发展也发生了转变，进入了“市场阶段”，即只要有合适的渠道，就能卖出去，这也是前几年红星美凯龙、居然之家等火爆的原因。“那时候红星美凯龙的招商经理特别骄傲，商户求着他们才能进。”

现在，当一个品牌能够代表一个品类的话，就说明这个品牌做得非常有价值，而且挂靠越紧密、越明确，就越有价值。例如海尔，已经二十年了，每当我们想到海尔，首先想到的是海尔的冰箱、洗衣机，但事实上，海尔还在做整体家电，消费者很难一下子说出来。这就是发展全品类的弊端，消费者在购买时，只能记住某一品类的行业前几名，比如沙发，他们可能一下子想到的是左右沙发、利豪沙发；衣柜可能一下子想到的是索菲亚衣柜。而皇朝家私这几十年恰恰是在发展自己的全品类家具，每年都会引进不同的品牌、不同的品种，光靠代言人去推广，消费者早已不买账。而事实上，就在今年初，为了扩张产品线，皇朝家私还曾搞掉英国皇室沙发“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利顶级家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同时，今年以来还大手笔逆势收购了“丽瑰媛”、“乔弛”等国内高端家具品牌。不仅如此，皇朝家私还聘请了国际咨询公司进行战略研究，现已开发出主打中高端的“萨蒂沙发”、主打电子商务的“爱尚平方”等多个品牌，上述动作表明，皇朝家私还在向多品牌化转型。



对于企业来说，资源都很有限，就像打仗一样，你可能在东线战场所向无敌，但是当你的对手东西同时进攻，你可能就应付不了了。所以，面对竞争日益激烈的家具市场，全品类模式真的落后了。在同一个区域里面，投入的资源越多，成功的几率越大，但看看皇朝家私的产品，床、柜、沙发，包括今年新引进的，有没有达到他们的预期？时代真不同了。不过他也表示，如果皇朝家私现在想转型，也来得及，因为“家底”厚、底蕴足，只要他们愿意放弃一部分销量并不好的产品，保留几个比较受欢迎的单品，机会还是很大的。

除了全品类模式落伍，家具主流杂志罗姓负责人也认为其整体布局有问题：“作为知名品牌，皇朝有一个高雅贵重的名字，但主打产品却是附加值最低的板式家具，在一线市场与广东等企业相比无丝毫优势；除此之外，其在二三线城市和主要竞争对手川派家具的较量中又全面溃败。”他还表示，皇朝家私的产品在竞争中溃败只是表面上的，深层次方面，则是其定位不当，战略失误，而且管理混乱。

从2003年请国际著名影星关之琳做形象代言人，到2008年请到香港影星刘嘉玲，一句“梁朝伟最爱的家具，皇朝家私知道”，多次掀起舆论狂潮；再到今年初请林志玲，皇朝家私在请代言人时一直毫不手软。不过，前两次因为国内家具行业请代言人现象较少，皇朝都收获了同行瞩目和业绩的提升，但是今天的林志玲却并没有能够扭转其衰退景象。据皇朝家私上半年年报显示，皇朝家私上半年营收只有2.9亿元，比去年同期下降25.30%。而且，其大规模撤店现象也发生在今年上半年。

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今天的企业还是要做好自己的优势。“马氏皇朝”期间，几乎大部分中国人都知道，买家具，有个不错的选择叫做“皇朝家私”。但是如今，很多人买的是高品质的单品，他们不会去记你是谁代言的品牌，而是回去寻找单品名气最大的品牌。很多家具企业还在推出不同的品类，但是会越来越多地发现沙发系列有左右沙发在跟你竞争，衣柜系列有索菲亚跟你竞争，不管哪个系列，都有更专业的生产商跟你竞争。产品本身已经变成第二属性，因为现在产品做得好的企业特别多，产品不好企业肯定是死路，但是产品好不一定能够成功。不同阶段要有不同的策略。

如今，有行业人士认为，皇朝家私的衰败代表着中国家具“广东模式”的终结。但行业人士则表示，它的衰败在于自己没有认清眼前的局势。虽然签约林志玲做全新形象代言人的目标是改善品牌形象，注入时尚、潮流气息，让品牌形象逐渐显年轻化，但与皇朝家私多年来传统中式的风格相比，二者实在难以融合。