唐人：从齐家网的发展谈O2O模式

唐人：从齐家网的发展谈O2O模式

我曾经用“线上下不来，线下上不去”来描述家居电商发展的态势，实际上谈的就是O2O模式的痛点：线上电商要O2O就要下来，线下传统企业要O2O也必须上去。当然，这种“下不来，上不去”的格局只是一个普遍的情况，其中也有例外。比如说，齐家网就是一个例外。
以网络团购活动起家的齐家网，早在我们知道O2O这个概念前，就在做O2O的事，这就是所谓的“线上召集，线下体验与购买”。齐家网另外还有一个我认为是对互联网企业来说非常难得的特点，就是它一直是挣着钱发展的！这点对理解O2O模式也十分重要。
我自认为对齐家网还是比较了解的。甚至我2年多前入家居电商这行，也和齐家网有着千丝万缕的联系（当然我未曾在齐家网工作过）。过去一年多时间里，我也多次写到过齐家网。可是，最近一段时间我感觉对齐家网开始不了解了。
自2013年下半年来，齐家网一反过去比较低调的作风，不断有新闻传出。这些新闻陆陆续续，涉及面也较广，从线下体验店的升级发展，到一线家居建材品牌的战略联盟；从齐家宝支付，到移动端应用。似乎齐家网的O2O经营模式也在改变ing。
所以自认为有必要通过对齐家网的O2O模式的深入研究，更好地理解和诠释O2O模式的本质。



O2O模式的自然发展
现在谈O2O模式的很多，但普遍存在两个问题：一是毫无意义地泛谈O2O，二是为了O2O而O2O。
O2O模式只是一个抽象的概念，起初是“从线上到线下”，后来变成了“线上 线下”，凡是牵涉到有线上和线下都被O2O了。卖煎饼用微信可以是O2O，线下扫描二维码是O2O，用个移动支付也是O2O。O2O概念的泛滥，使得公众对O2O的理解越来越模糊。
因此O2O变成了一种互联网发展的时尚。O2O不是优化企业营销体系的手段而变成了目的，O2O实施的效果也变得暧昧起来。
所以我要谈谈齐家网O2O模式的自然发展。
与当前许多企业打着灯笼找O2O所不同的是，齐家网的O2O模式是与生俱来的。在O2O这个概念被发明之前，齐家网就在干“线上召集，线下体验和购买”的网络团购。只是O2O概念出现之后，人们才突然意识到齐家网的模式就是O2O。
我常说一句话：企业创业时不应该有一个众所周知的模式，模式只是你成功之后别人总结的结果。如果创业时你就有个明确的“成功”模式，那基本上是不会成功的。这句话，讲的就是模式的自然发展。
O2O模式的自然发展，讲的是你的运营模式中离不开O2O的过程。即使你不知道什么是O2O，或者即使你知道了什么是O2O但不去关心，可是你的业务需要这么做，你会竭尽全力把它做好，然后别人会来高声赞美：啊，O2O大师！
换句话说，只有当O2O的业务流程成为你业务中不可缺失的重要部分时，这时的O2O才是有生命力的，这时的O2O才是我们应该谈论的O2O。
齐家网的O2O模式，就是属于这样的O2O。事实是，我最早研究的家居电商模式就是齐家网的O2O网络团购模式，我有关家居电商发展的一些基本理论，比如说“家居电商营销链”（具体内容请百度“家居电商营销链”）就是通过对齐家网网络团购模式的研究而悟得的。
前面说到齐家网一路挣着钱发展的历程很重要，讲的也是其O2O模式的内在生命力。
通常人们对互联网发展有一种误解，认为互联网企业都是花钱烧出来的。其实不然。互联网企业固然需要花大钱才能最后做大，但是要有一个前提，这就是首先你得模式要对头，你要在大把烧钱之前能够活下来。如果你的模式不对，不是产自内在的需求而是外在强加的，那么即使烧再多的钱也无济于事。
我们认识齐家网O2O模式自然发展的重要意义就在此。
我在谈到互联网企业发展时，可能讲得最多的一个词就是“活下来”。
对于O2O模式的发展而言，最关键的也是如何“活下来”。有“活下来”，才有进一步的发展。


O2O模式的进化
齐家网的O2O模式不是一成不变的，而是随着竞争环境和用户需求的变化而不断地改变。所以，哪怕我们即使在谈齐家网的O2O模式，可能也要具体到齐家网的哪个阶段的O2O模式。都是”线上召集，线下体验和购买“，但是不同阶段的O2O模式可能需要解决的关键问题也不同。
我们知道刚开始时的网络团购活动基本上是在酒店举行的，其特点是一个较小且封闭的酒店会场，虽然面积不大，但是人气很旺，现场销售气氛很好。这个模式中，酒店是O2O模式中线下的那个O。
迄今为止，大多数的家居建材网络团购依然采用这样的”酒店模式“。这个“酒店模式”的一个重要缺陷，就是企业的网络团购活动缺少根据地。不但在活动时间上受到很大的限制，而且对供应链的发展和控制也不利。另外，从参加网络团购活动的用户角度来看，虽然酒店档次不低，但毕竟是租借来的临时场所，所以还是缺少“逃得了和尚逃不了庙”的笃定。这对用户对品牌的信任还是有相当的影响。
从线上下来的企业，线下那个O存在的最大用户体验，就是在用户心中建立那个“庙”。这一点在我们理解像齐家网这样的O2O模式时是很关键的。如果用传统家居商场的标准去衡量网络团购活动的线下那个O，是很难看到其优势的。这里缺少传统渠道的华丽和优雅，似乎很是乱糟糟的一片，似乎用户体验很差：这样差的体验，怎么能够与我们商场相比呢？！
不知为什么，每逢我遇到这样的评论，我就不由自主地想起了毛泽东在那篇著名的《湖南农民运动考察报告》中所描述的“糟得很”与“好得很”的对比。怎么看用户体验，其实也是一个立场问题！
我常说：对线上来的用户而言，线下体验店的最大体验就是体验店本身的存在。讲的就是用户心中的那个“庙”。
齐家网应该是最先在用户心中建“庙”的线上企业。不过这个建“庙”的工作并不是我们想的那样简单，这从其他从事网络团购活动的企业没有普遍跟进就可见一斑。
齐家网把它线下的那个“庙”称作用户体验中心。当把网络团购活动的现场从酒店搬到一个固定的专为团购活动设置的用户体验中心后，齐家网O2O模式中的线下那个O实际发生了变化，其O2O模式实际也开始发生变化。这是我所谓的网络团购O2O模式发展的第二阶段。
这个阶段实际上是网络团购活动从游牧状态发展到农耕状态。所有参与者，无论是企业，或是供应商，或是参加网络团购活动的用户，心理上都发生了质的改变，其O2O模式的各个方面也发生了质的变化。（这里我不展开探讨，以后会作为一个专题来分析。我以前有文章专门写到有关网络团购线下那个O。感兴趣的可百度“家居建材网络团购之活动场所”阅读全文。）
从网络团购的发展来看，开设线下体验店是一个重要的里程碑，是网络团购O2O模式的一个重大进化，但绝对不是终结模式。
齐家网实际上也通过线下体验店的系统建设，在家居建材网络团购这个领域的竞争中成为遥遥领先者。

从O2O到一体化
在探讨O2O模式时，其实我的心理是很矛盾的。原因是我既要谈O2O，说明家居电商发展的模式问题，可是又要在心里彻底否定O2O，因为O2O其实只是家居电商发展过程中的一个中间阶段或是一种现象。我常说，家居电商的大门上标着的是“O2O”，可是推门进去一看，却是线上线下一体化。
线上线下一体化是目前很多人不太容易理解的概念，可是很重要。因为这是未来家居电商发展的常态。
我们还是拿齐家网来说明这个线上线下一体化是怎样的概念。齐家网在2013年下半年开始，着力打造线下的“互联网门店”。和前期的线下用户体验中心所不同的是，齐家网的“互联网门店”的中心思想是线上线下一体化。
我一直说O2O是一个业务流程，它是一个把流量从线上往线下引导的流程。可是这个简单的业务流程是无法满足用户需求的。
我们来设想一下普通用户的购物情景：用户在齐家网线上注册，然后来到了团购活动的现场。这就完成了我们所谓的O2O流程。对这个用户来说就完了么？当然不是。这个用户可能在活动现场看到一些商品，他要了解更多的商品信息。怎么做最方便？可能通过二维码扫描回到齐家网的线上去查看是最理想的解决方案；活动现场可能没有展示所有的产品，他可能需要登入到商家的线上店铺去选择现场未能展示的产品；或许他还要把选择的产品记下来，回家去与家人商讨一下......
用我们现在的O2O模式的概念来观察这个用户的购买行为，他是一会儿线上一会儿线下，不停滴来回穿梭。可是，用户他自己意识到他是在线上线下来回穿梭吗？
显然，这个用户根本没有觉察到他是在线上线下不停滴来回穿梭，他只是在齐家网购物。对他来说，齐家网的线上线下是没有区分的。
这个理解非常重要：用户在购物时，是不分线上线下的，他们的意识中只是在一家公司购物，他们不懂什么是O2O，也不需要O2O，他们所需要的是线上线下无缝链接的购物体验。
这个线上线下无缝链接的购物体验，就是线上线下一体化。齐家网新设的“互联网门店”，就是希望打造这样一个线上线下一体化购物体验的体系。
本文只是想通过齐家网的O2O模式，来分析和认识O2O的本质。所以有关齐家网O2O模式的详情，就不在这里介绍了。不过，我计划深入细致地对齐家网的发展做系统的调查，然后再做进一步的分析。