中国建材市场协会秘书长苏纶谈谈家居建材如何做好O2O

近年来，我国消费品网络零售呈现大幅增长态势，年均增幅远大于线下传统零售业, 建材家居产品的网络零售规模近几年也是不断扩大。

根据中国电子商务研究中心的相关信息，2009年我国建材家居产品网络零售额约为177亿元，占当年建材家居类产品销售总额的2.5%；2010年网络零售额达到229亿元，市场占有率接近3%；2012年网络零售额约700亿元；经推算，2013年建材家居产品网络销售额达到1400亿元，市场占有率接近7%，比2010年提高了1.3倍。



综合电商与垂直电商齐发展

目前，我国建材家居产品的品种繁多、品牌丰富，其网络零售的形式也呈现多样化发展，但归结起来，其发展模式主要有以下三种：

一、综合电商平台与建材家居企业合作。目前，建材家居商品网上零售额最大的综合电商平台是阿里巴巴的“天猫商城”，该商城专设有网上“家具建材馆”栏目。有机构数据显示，天猫商城建材家居产品销售额约占建材家居类商品网上零售额的40%。

在合作方式上，建材家居生产经营企业根据天猫商城招商条件在天猫商城开网上旗舰店、专卖店、专营店，开展网络零售，承担售前售中售后（送货、安装等）服务，并交纳保证金、技术服务费年费、佣金（按企业销售额的一定比例提取）等费用。

天猫商城为生产经营企业和消费者提供网上营销、网上选购、网上支付和资金保障、商品商家评价（实质为信用评价）、退换货等相关服务。天猫商城的收入主要是佣金。

二、垂直（专业）电商平台与建材家居企业合作开展电子商务。建材家居产品垂直电商平台有“齐家网”、“新窝”等，齐家是目前交易规模最大的建材家居产品垂直电商，市场占有率仅次于天猫的家具建材馆。

三、垂直电商以自营方式开展建材电子商务。目前具有代表性的自营建材家居电商是美乐乐。美乐乐与家电自营电商京东商城类似，它首先搭建线上销售平台，然后从建材家居生产企业采购产品在这个平台上销售，并负责送货、安装等售后服务。美乐乐主要收入来源是商品的进销差价及售后服务费。

建材家居网站只提供平台

目前我国建材家居市场均采取招商制形式，基本是一个平台提供商。市场主办者不参与商品经营，只为入驻商户提供展销场地设施及交易秩序维护、交易纠纷处理、广告宣传、物业管理等服务。在这种情况下，目前我国建材家居市场发展电子商务的基本方式，就是为商户创造开展网络营销的条件,主要做法有：

一、建立市场网站和网上商城，为商户线上营销提供条件。北京蓝景丽家大钟寺家居广场是这种模式的一个代表。蓝景丽家很早就建立了市场网站，初期这个网站就是其线下实体市场的网络入口和线上宣传平台，通过这个网站，告诉消费者广场的地理位置、交通设施条件、经营商品、入驻品牌、服务项目、促销活动、购物知识，为消费者选择市场和前来购物提供信息服务，使更多消费者选择蓝景丽家，从而为商户的经营构成支持（通过网站吸引消费者购买，支持商户经营）。

在这个基础上，蓝景丽家在其网站上开设了网上商城。网上商城运营模式与淘宝商城类似，蓝景丽家提供网上营销平台和支付保障（与支付宝等合作），蓝景丽家商户（非蓝景丽家商户也可申请进入网上商城）利用网上平台销售产品，提供消费者服务。蓝景丽家要求商户提供的商品线上线下价格一致。目前，蓝景丽家实体店内的部分商品已经入驻网上商城，对尚未入驻网上商城的商户收取一定费用。蓝景丽家网上商城的优势是以品牌实体店为依托，商品全，便于一站式购物，网民购买有信心，组织线下服务也很方便。弱点是：与大型综合电商和专业电商比较，覆盖面小，价格优势不明显。

除了自建网上商城，蓝景丽家也支持市场内商户在遵守规则的前提下，到综合电商或专业电商那里开办网上商城，实现在电商线上平台营销与到线下蓝景丽家实体店体验的结合。如在天猫商城建材家居类商品销售排名前列的TATA木门，在蓝景丽家的展位也兼作其线下的体验馆。

二、建立市场网站和网上商城，开展线上自营。这种模式的代表是上海好饰家建材园艺超市有限公司。好饰家是行业网络营销意识强、建立网站早的企业，其网站的总体功能与蓝景丽家相似，但在细节上有其特点，比如好饰家网站有商品比价等功能，使消费者在这个网站上能够得到更多购物帮助。

与大多建材家居市场不同，好饰家有部分自营业务，其网上商城就是在自营业务基础上建立起来的，经营模式与自营电商美乐乐类似。好饰家网上商城的优势是有独家代理的产品，有实体市场的依托，商品全，一站式购物和线下服务方便等。相比大型电商，其弱点也是覆盖面小，价格优势不明显。

三、市场作为整体在综合电商平台开店。代表是北京玉泉营建材装饰市场有限公司。北京玉泉营建材装饰市场是北京最早开业的规范化建材大卖场之一，经营大众品牌建材商品，在京城有较高知名度。

该市场开展电子商务的方式是与综合电商合作，将市场作为整体在淘宝商城上开店，成为淘宝的企业卖家。经营方式为，市场内商户将需要在线上销售的商品委托市场在市场的淘宝商铺上统一销售。这种模式的优势是借助成熟大型电商，网上商城搭建和推广容易，前期投入较少，依托实体市场，商品全，本地线下服务方便。其制约是商户的供货、物流、服务等能力，这种制约决定了线上虽然实现全覆盖，线下仍只能作用于北京的区域商圈。