O2O模式是家居建材企业发展的最佳模式

以家具为代表的大件非标品还没有成熟的B2C企业，但大件非标品进入在线零售渠道已成为行业的发展趋势。业内人士称，O2O模式是家居建材企业发展的最佳模式。从品类上来说，在线零售的发展经历了从易到难的过程:即小件标准品(图书音像、数码)——小件非标品(服装、鞋帽)——大件标准品(家电)——大件非标品(家具类产品)的发展脉络。

就目前而言，以家具为代表的大件非标品还没有成熟的B2C企业，但大件非标品进入在线零售渠道已成为行业的发展趋势，大件非标品的电子商务之路注定有些不同，本期专题关注的正是业内企业的一些试水之路。

近日，红星美凯龙旗下电商平台“红美商城”将于7月上线的消息在电商圈里低调流传。尽管红星美凯龙方面没有正面回应此事，但其公关部人员委婉地表示，这个事情正式发布还需要一段时间，似乎已经默认了进军电子商务的事实。

据业内人士华强北在线副总裁龚文祥透露，“红美商城”上线后，会将红星美凯龙现有商户和品牌资源转移到线上，并通过电商服务商拓展线上商户，包括天猫家居馆畅销top100的品牌将逐步引导到红美商城来，这实际上就是一种O2O线上线下相结合模式。

而在此前，以曲美家具、猫王家具、美亿佳家具为代表的家具企业也纷纷试水电商渠道，并取得了初步成功，这意味着以经营大件非标品为代表的家居连锁、 家具企业也走上了电商之路。但是，大件非标品做电子商务是公认的最有挑战性的领域，因此如何应对更多的现实障碍，还需要家居企业付出更多的智慧。

但与小件标准品、大件标准品相比，家居类的大件非标品采用的电商模式不可能完全拷贝前者。

“线下渠道占地面积巨大，经营成本越来越高，而各大家居连锁和家具企业还面临来自天猫商城的压力，天猫的家居商城比线下卖场的成本低的多，自然就具有价格优势。”东方家园电子商务公司前总经理庄帅分析目前的市场形势时说。

曲美家具总裁赵瑞海则认为，前几年，家居企业都集中在那些给企业带来80%利润的畅销品市场，杀得昏天黑地。当电子商务渠道兴起时，一些企业觉得与 其在“红海”厮杀，不如开辟那些小众的、不热门的产品。为此，传统家居行业纷纷在电子商务领域扩充、延伸，也是为了应对市场的变化与发展。

但与小件标准品、大件标准品相比，家居类的大件非标品采用的电商模式不可能完全拷贝前者，毕竟要先解决摆在这个类目在线销售的诸多障碍。比如：产品 的非标准化、用户的选择和购买比较难、用户需求不频繁及特定需求、具有明显的地域性特征、价格不具备可比性、物流配送成本高等都是不可回避的问题。

“家居企业要实现网上交易，如何与实体展示相结合，并最终突出价格便宜的核心竞争力;为了避免破坏已有的价格体系，如何做到部分线上产品与线下产品相区分，这些都是家居企业做电子商务必须考虑的问题。”龚文祥表示。

目前性价比最好的一种模式就是线上网店与线下专卖店互动协作，即线上网店与线下专卖店结成利益共同体。

在家居类目中，最容易实现网上交易的产品是那些消费金额相对小，产品运送方便，产品特色鲜明外观差异大的品类。因此，家居饰品、软装布艺等功能性的小件商品是最容易实现网上交易的。

而对于大家具非标准化的问题，家居企业采用的往往是线上以性价比高的小件家居品带动人气，线上进行大家具的图片展示来聚集人气，从而带动线下大家具的销售;这种线上线下结合的模式实际上就是目前流行的O2O模式。

对于线上与线下渠道在货品、价格上的冲突，龚文祥认为，可以借鉴一些其他行业的电商策略，例如可以把电商渠道定位为线下渠道消化库存的渠道，线上既可以卖合适网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，比如李宁的淘宝C2C店，就是专门定位于处理存货的。

对于价格上的冲突，则可以借鉴百丽的模式，将线上商品做成区别于线下渠道的模式。比如，百丽担心线上的商品影响线下销售，于是将一些鞋款稍加改良， 专供线上销售，这样就避免了冲击线下的状态。当然，如果企业的控制能力更强，也可以把线上渠道与线下渠道的价格控制到完全一致，这样也就不存在渠道冲突问 题了。

龚文祥认为，目前性价比最好的一种模式就是线上网店与线下专卖店互动协作，即线上网店与线下专卖店结成利益共同体，线上网店通过各地线下专卖店走货和给用户提供服务，将电商渠道做成增加人气、积累客户的平台，从而实现线上线下无缝对接和互补联动，这就是典型的O2O模式。

目前，家具的电子商务网站基本涵盖了B2B、B2C、C2C以及团购型网站四种类型，其中天天家具网、北方家具网是B2B的代表企业，而喜梦宝、美乐乐走的是B2C模式，曲美家具采用的是C2C模式，团购型的企业主要有篱笆网、新居网、好家网。

在家居建材领域的电子商务专家庄帅看来，电商渠道尤其适合新品牌和新品类的成长。以林氏木业为例，就是这几年借助电商渠道发展起来的企业，网上的销 售额已经突破亿元。林氏木业的典型做法是，销售二三线品牌家具，由于价格便宜，产品品质有一定保障，性价比合理，成为淘宝家具类的销量冠军，并且人气值、 销售额都领先于竞争对手，目前林氏木业也在自己做贴牌生产。

而以广州筑家家具为代表的企业，采用的是代购一线品牌家具的销售类型。广州筑家家具创店时间较长，拥有淘宝代购类最多的品牌，销售正牌产品，价格优惠，设计、质量、服务都有保障。据悉，现在的品牌代购越来越多以单一品牌专卖的形式出现，如爱依瑞斯。

此外，还有以曲美、猫王家具、依诺维绅等为代表的厂家直销家具的类型和以北京网商北山、博尼博格为代表的销售定制家具类型。“采用不同的销售类型，是由企业的传统业务模式和核心优势决定的。”龚文祥说。

尽管对于家居市场而言，电商渠道是一块蓝海市场，但从实践角度来看，小家居、软装饰品的网络销售是相对成功的，例如小家居品牌美好家在淘宝上开店就 很成功;而直接在网上卖货的B2C家居商城，则似乎做的并不成功。据调查，Alex排名前5万的网站中，没有一家家具电子商务平台，而且现有的家具B2C 网上商城年营业额达到1000万元的很少。

就目前来看，做的最成功的模式还是家居建材类的团购网站，典型代表企业有齐家网、美乐乐等。

家具作为非标准化的大件商品，实在是电子商务渠道的最后一块难啃的“硬骨头”。这个类目的特点，决定了想短期内上规模并不容易。

小件标准品和小件非标品是电子商务渠道最快做成规模的品类。无论是当当，还是京东，最初起家的品类都属于小件标准品。图书和3C数码类产品，一是容 易比价，二是容易配送。比价可以把线下的用户吸引到线上，而配送问题在初期都可依赖第三方物流公司来解决。小件非标品，如服装鞋帽，也都有支付体系和线下 物流体系做支撑。

再看大家电这样的大件标准产品，随着电子商务发展起来的申通、圆通等快递公司完全不擅长大件配送，线下物流，尤其跨地区物流成本很高。但是，由于家 电类品牌集中度高，产品标准线上线下比价容易，线上的低价可以迅速将线下用户吸引到线上，做大规模并不难。加上原先的大家电配送售后体系相对完善，像京东 商城这样的B2C企业部分自建物流，部分共享原先的厂家配送基本能解决线下配送问题。

问题是家具这个类目并不具备上述优势。首先，国内的家具品牌非常分散，远没有形成像家电那样，用户对品牌的认知非常明确。二是家具类产品，带有非常 强的个性化和艺术化色彩，在尺寸和材质上也存在着巨大的差异，这种非标准化使得用户选择和决策的过程很慢。许多家具虽然在网上销售，但是方式是在线订制的 模式。用户一旦下单，想退换货非常难。这就加大了用户在线购买大件家具产品的心理负担。因此，家具类的线上渠道还不足以构成对线下的威胁。

对于在线销售家具类的电子商务公司来说，售前服务的成本也非常高。售前客服会在线与顾客就产品的尺寸、材质、价格等等问题进行沟通。跟小件商品的购 买流程不同，一旦哪个环节没有沟通好，不是造成退换货的困扰，就是引发顾客对服务的不满意。正因为此，线上还没有做出规模的家具类的独立B2C企业，因为 以目前高昂的流量成本，高昂的服务成本，用户对在线购买家具产品就会有心理障碍，在这样的前提下，转化率肯定支撑不了其成本。

实际上，家具类产品触网最大的瓶颈还不仅是这些问题。家具类电子商务至今仍未解决最后一公里物流问题。目前，用户在淘宝上购买大家具类产品，通常都 会遇到这样一个问题，卖家一般不会给用户发普通快递，而是发城际物流。这是因为普通快递按重量计费，快递费极高，用户难以接受。城际物流公司会将商品运送 到用户所在城市的物流点，用户需要再想办法自己将商品运回家，花费的时间和金钱也并不少。

基于以上种种难题，目前家具类要想将线上渠道变成主流渠道还有很长的路要走。

在家居类知名品牌中，曲美家具是较早进入网络渠道的。2009年6月，曲美家具开通B2C网上商城，当年年底又在淘宝上开设了旗舰店，并且于2010年将网络渠道销售额占比推高至整个销售额的40%。曲美的“触网”路线可以成为家具类企业进军电子商务的一种实践样本。

在深圳华强北在线电子商务有限公司首席营销官龚文祥看来，家居企业的网上渠道要以B2C渠道为中心，向其他渠道扩散。比如门户渠道的网上商城、银行 渠道的网上商城，积分商城渠道、电信运营商渠道的网上商城以及C2C渠道的店面。当然家居特色的渠道也是可以拓展的渠道，比如家居建材团购网站、房地产网 站以及门户网站的家居频道。

团购是家具企业最初的也是最有效的“触网”模式。目前，一些家居类的B2C网站都在通过组织线下团购活动聚集人气。

篱笆网本来是一个以家装建材、居家用品、电器和婚庆等方面的信息获取、经验交流为主题的虚拟社区，其运行流程是，通过在线聚合团购需求，然后拿着这 个团购大单去与供应商谈折扣，参加团购的会员自行到供应商门店看样品，如果满意，就可以使用会员卡在门店下订单付款，供应商则向篱笆网支付佣金。

在曲美家具入驻淘宝后，迅速聚集人气的方式也是团购。据了解，在当时，曲美家具在淘宝的旗舰店组织了一次“曲亿团”。在40天时间里吸引了超过1万 名顾客团购家具1.3万套，市场价值超过1亿元，创下了当年淘宝在线团购金额之冠。此外，除了获利丰厚外，曲美还获得了很强的传播价值。

曲美家具的电子商务战略实际上是通过B2C网站和淘宝平台，将服务延伸至网络客户端，弥补之前家具行业只有线下服务、没有线上服务的缺点，并通过大力发展线上用户，将用户拉到线下交易。

对于曲美家具来说，互联网只是积累用户的潜在需求，所有交易流程全部在线下完成，包括线下支付。这就是所谓的电子商务“暗”模式，即线上收集潜在需求的用户，线下安排体验中心接待，并提供个性化的呼叫中心服务。

消费者在网上看到曲美家具商品的相关信息，激发需求后，曲美会在网上将有相同购买倾向的消费者组织起来，并用呼叫中心销售人员的邀约方式，邀请用户光顾曲美店面，以线下团购的方式在曲美线下店面完成交易。

此外，曲美还形成了以呼叫中心(资料库营销)为主的销售手段，将“线上线下整合渠道+外部互联网渠道+小家居B2C线上销售+淘宝店+区域化DM” 发展成为跨渠道经营的新模式。其具体做法是，通过在淘宝网、QQ商城、B2C网站等线上平台聚合人气，提供现金券、打折卡等促销手段黏住目标客户，最后通 过线下的体验店实现最终的消费和支付，从而完成从注意、兴趣、欲望到行动的消费认知过程。网上渠道成为拓展消费空间的重要载体，促进线下渠道的销售。